Kundenzentrierung ist der Erfolgsfaktor für den Vertrieb
Vor Kurzem gab die Unternehmensberatung pwc die Studie Sales Radar heraus. Deren Fazit lautet: Der Vertrieb hat in vielen deutschen Unternehmen noch Aufhol-Potenzial, denn einige wichtige Erfolgsfaktoren werden im Moment nur von wenigen umgesetzt. Dies sind laut den Experten von pwc die folgenden:
- Kundenzentrierung
- Gesamtvertriebsleiter bzw. Chief Sales Officer
- Starke Steuerung regionaler bzw. nationaler Vertriebseinheiten
- Digital Commerce im Vertrieb angesiedelt
Insbesondere der Faktor der Kundenzentrierung wird hervorgehoben. Dies bedeutet, die Vertriebsaktivitäten und auch -organisation auf spezielle Kundensegmente auszurichten. Bisher stellen nur 16 Prozent der Unternehmen ihren Vertrieb konsequent nach Kundengruppen auf, die übrigen nach Produktgruppen oder Regionen.
Ebenfalls interessant ist, dass die Unternehmen in Deutschland den Vertriebsinnendienst - anders als beispielsweise in den USA üblich - kaum an externe Dienstleister vergeben. Laut pwc ist das gerade einmal bei einem Prozent der befragten Unternehmen der Fall. Hier liegt womöglich eine vergebene Chance für eine größere Kundenzentrierung. Denn gerade spezialisierte Partner können dabei helfen, die Kundensegmente einerseits richtig zu segmentieren und zu analysieren, andererseits die kommunikativen Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Dies können empathische und gut ausgebildete Mitarbeiter leisten, die nahe am Kunden und dessen Erwartungen sind.
Insbesondere in den Bereichen Energie und Telekommunikation ist es erfolgversprechend, den Vertrieb statt nach Produkten nach Kundensegmenten zu strukturieren. Denn die verschiedenen Produkte im Portfolio ähneln sich strukturell sehr. Nur an bestimmten Stellschrauben wie Preis, Laufzeit oder Bezahlmodus sind Unterschiede zu finden. Dies differenziert für Kunden einen Anbieter nur bedingt vom Wettbewerb. Eine Strategie, die sich ganz gezielt nach Botschaften an die entsprechenden Kunden richtet, ist da erfolgversprechender: So kann beispielsweise der Vertrieb eines Kosmetikprodukts bessere Resultate erzielen, wenn die Kundinnen immer auch eine weibliche Stimme am Apparat haben, die Vertrauenswürdigkeit herstellt. Der "Sound" und die Botschaft am Telefon sollte sich je nach Zielgruppe also durchaus unterscheiden!
Aus Sicht der Analysten bringt der kundenzentrierte Ansatz jedenfalls erhebliche Mehrwerte: „Organisationen, die sich bei ihrem Vertrieb am Kunden orientieren, erzielen im Vergleich mit Unternehmen derselben Größe und Branche einen um 5 Prozent höheren Umsatz", sagt Prof. Dr. Nikolas Beutin von der Quadriga Hochschule Berlin, der die Studie mit begleitet hat.
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