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Was Analyse und Segmentierung für den Erfolg von Vertriebskampagnen leisten
In der regelmäßigen Serie "Tools & Taktiken" für die Akquise stellen wir Ihnen hilfreiche Ansätze für Ihre Akquise vor. In dieser Folge: Analyse & Segmentierung
Im Vorfeld breit angelegter Vertriebskampagnen, aber auch währenddessen, sind Analyse und Segmentierung der potenziellen Kunden wichtige Bestandteile. Die grundlegende Frage muss in jedem Fall lauten „Wer sucht was für welche Herausforderung eine Lösung und wieviel ist er bereit, dafür zu bezahlen?" Die Beantwortung dieser Frage lässt sich mit empirischen Daten unterfüttern und mit der Erfahrung bisheriger ähnlicher Projekte korrelieren.
<p>Im nächsten Schritt geht es darum, Kundensegmente zu finden, zu denen die Produkte passen. Die Segmente bestimmen sich nach <em>quantitativen </em>Aspekten. Dies können die folgenden Merkmale sein:</p><p><u>Im B2C-Bereich</u></p><ul class="ee-ul"><li>Demografie: Alter, Geschlecht, Familienstand, Nationalität</li><li>Soziografie: Beruf, Wohnverhältnisse, Bildungsniveau</li><li>Wirtschaftliche Stellung: Einkommen, Kaufkraft</li><li>Wohnumgebung: Bundesland, Region, Wohnviertel</li><li>Verhalten: Preisorientierung, Mediennutzung, Vorlieben</li><li>Situative Merkmale: Tagesabläufe, Dringlichkeit</li><li>Anbieterbindung: Erstkäufer, Bestandskunde, Ex-Kunde</li></ul><p><u>Im B2B-Bereich</u></p> <ul class="ee-ul"> <li><strong>Unternehmensmerkmale</strong>: Branche, Standort(e), Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, Marktkapitalisierung </li> <li>Operative Merkmale: Technologie, Expertise, Anwenderstatus, logistische Anbindung</li> <li>Einkauf: Budget, verantwortliche Mitarbeiter, formale Kriterien </li> <li>Situative Merkmale: Dringlichkeit, Auftragsvolumen</li> </ul> <p>Anbieterbindung: Erstkäufer, Bestandskunde, Ex-Kunde</p><p>Auf Basis der erhobenen Daten lassen sich die Kundenpotenziale erheben. Hierauf aufbauend kann ein „Rating" der jeweiligen Segmente vorgenommen werden, z.B. „A+" für die Gruppe mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit und „C-" für die geringste. Hierdurch lässt sich die richtige Priorisierung erreichen.</p><p>Innerhalb eines jeden Segments sollte zudem ein „Idealkunde" nach <em>qualitativen </em>Gesichtspunkten definiert werden; die sogenannte Persona. Ziel ist, eine User Story zu entwickeln, in der die wichtigsten Bedürfnisse und Kaufgründe des jeweiligen Segments aufgeführt sind. Im B2B-Bereich, wo oftmals ganze Abteilungen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind, kann die Persona auch als „Buyer Center" dargestellt werden, das als Team mit einer gemeinsamen Zielsetzung agiert. Kontrollfragen für die Definition der Persona können lauten: </p><p>Biografie: Welche Gewohnheiten, bisherigen Erlebnisse und Schwerpunkte hat die Persona? Welcher Kenntnisstand lässt sich voraussetzen?</p><p>Bedarf: Welches sind die wichtigsten Herausforderungen der Persona? Wie dringlich sind sie?</p><p>Prioritäten: Welche Aspekte an einem Produkt bzw. Anbieter sind besonders wichtig?</p><p>Budgetkontrolle: Bis zu welchem Grad ist Liquidität vorhanden? Sind „Spontankäufe" möglich? Wer wird noch in die Kaufentscheidung einbezogen.</p><p>Segmentierung und Persona bilden die Grundlage für jede erfolgreiche Kampagne. Es ist von Vorteil ein externes Contact Center zu beauftragen, das bereits mit Vertriebskampagnen aus der gleichen Branche beauftragt war. Denn hier ist nicht nur die „operational excellence" im Hinblick auf die Prozesse vorhanden, sondern auch das qualitative Know-how der Mitarbeiter im Hinblick auf die Ansprache und Interaktion mit dem Kunden. </p><p>Die Konsolidierung von Datensätzen und laufendes Monitoring im Contact Center spielen für den erfolgreichen Verlauf der Vertriebskampagne eine wichtige Rolle. Die Erfolgsquote kann beispielsweise gegen die einzelnen Segmente korreliert werden und damit das profitabelste von ihnen forciert sowie weniger profitable ausgeschlossen. Ebenso wichtig sind die Rückmeldungen, welche die Call-Agenten von den Kunden erhalten. Mit diesen Insights lässt sich auch die Definition der Persona testen und gegebenenfalls ändern oder verfeinern.</p>
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